Pepsi vs koks: brändi jõud
Täna alustame vanas konkurentsis planeedi kahe suurima karastusjoogiettevõtte ja nende lipulaevade - Pepsi ja Coca-Cola - vahel.
Peamine teema on kaubamärgi areng. Vaatame, kuidas mõlemad kaubamärgid on aastatega muutunud ja millel näib olevat parem strateegia.
Suhkrust sündinud rivaalitsemine
Terve oma elu olen brändi rivaalitsemise kontseptsioonist aru saanud tänu kahele ikoonilisele ettevõttele: Pepsi ja Coca-Cola. Nii palju kui ma mäletan (ja palju kaugemale), olid need kaks koolabrändi üksteise suhtes muda visanud. Siin on 1979. aasta trükitud reklaam “Pepsi väljakutse” kohta, mis kordas Pepsi vastu koksi korduvalt pimeda maitsetestil, mille võitjaks osutus Pepsi.
Kliendina pole ma kunagi osanud päris täpselt otsustada, kummal poolel olen. Tõde on see, et mulle meeldivad mõlemad koolad ja ma käin sageli ainult ühe joomise perioodidel, kujutledes, et mulle meeldib see parem ainult selleks, et proovida teist ja mõista, et olen ilma jäänud. Tegelikult meeldib mulle Fentimans Curiosity Cola paremini kui kas Koks või Pepsi, aga ma kaldun kõrvale. Tarbijaks olemise ilu seisneb selles, et saan nautida mõlemat suurt kaubamärki ega pea tegelikult vastama brändilojaalsuse teoreetilistele ideedele, mida turundusruumides arutatakse.
Ent alates sellest, kui hakkasin disaini vastu huvi tundma, olen seda rivaalitsemist vaadelnud uuest vaatenurgast: võrdlen pidevalt Coca-Cola turunduse disainistiile Pepsi disainiga. Erinevalt maitsest näen selles mängus alati selget võitjat. Enne kui näeme, mis see on, vaatame iga brändi eraldi, alustades Pepsi-st.
Pepsi kaubamärk
Karastusjook Pepsi leiutati juba 1898. aastal, veidi enam kui kümme aastat pärast Coca-Cola lavale tulekut. Tagantjärele vaadates oli Pepsi logo kõige esimene kordamine pisut kummaline. Tundub natuke selline, nagu Tim Burton võiks välja tulla:
See logo versioon ei kestnud väga kaua ja skript kujunes aeglaselt sõbralikumaks versiooniks, millega me sellest ajaperioodist nüüd tuttavad oleme. 1940. aastaks oli Pepsi pilt Koksi omale väga lähedane, mis oli samuti järk-järgult arenenud umbes 1900. aasta paiku.
Pepsi gloobus
1940ndate aastate alguse ja keskpaiga vältel tekitas II maailmasõda Pepsi-ettevõttes pisut patriotismi ja nad hakkasid koos punase ja valge lindiga kasutama värskendatud stsenaariumi versiooni, et näidata uhkust oma armastatud riigi üle.
See tähistas Pepsi maakera saabumist, millest saab Pepsi peamine ikoon ja mis jääb kontseptsiooni järgi väga sarnaseks kaua pärast skripti surma. Seda kuni 2008. aasta suure kaubamärgi kapitaalremontini, kuid jõuame selleni varsti.
Pepsi logo areng
BoredPanda.com'i inimesed lõid järgmise pildi, mis näitab selgelt, kuidas Pepsi logo arenes selle loomisest praegusesse vormi, mida me täna teame.
Nagu näete, oli 1962. aastaks skript “Pepsi Cola” kadunud ja selle asemele oli pandud lihtsama kirjaga kiri: “Pepsi”. Nagu enamiku tollaste populaarsemate kaubamärkide puhul, hakkas ka Pepsi logo 90ndate lõpus kaunistuseks muutuma peenete kaldega, mida hõlbustas arvutigraafika tarkvara arendamine. 2003. aastaks oli Pepsi gloobus läikiv nupp realistlike esiletõstude, varjude ja veepiiskadega. See vorm esindab suurepäraselt 2000. aastate alguse populaarseid disainistiile.
Brändi isiksus
Pepsi on alati olnud noor sihtrühm. Paljud nende reklaamid olid ajalooliselt suunatud teismelistele ja isegi eel teismelistele ning neile on süstitud lõbus, sport ja enamasti muusika. Pepsi on aastate jooksul kasutanud kõikvõimalikke muusikalisi kuulsusi, alates Ray Charlesist kuni Britney Spearsini.
Vaadake seda fantastilist reklaami, mille ma üles kaevasin YouTube'is ja kus osalesid Michael Jackson ja rühm lapsi, kes on ilmselt liiga noored, et tänapäeval seadusele sellise suhkrurikka toote sihtimiseks!
Kui Pepsi ei kasutanud muusikalisi kuulsusi, oli nende valitud relv huumor, kasutades reklaamides taas noori lapsi. Kes suudaks unustada armastava väikese tüdruku, kes ütles ristiisa häälel baarmenile: “Ma palusin Pepsi palli”?
2008: Pepsi muudab kõike
Ülaltoodud evolutsioonipildil nägime Pepsi rulli koos populaarsete kujundussuundadega, kui nad tutvustasid Photoshopi-keskseid kaldeid, varje ja kõrghetki. Nagu iga hea disainisuund, lükkasid selle järgmise kümnendi disainerid kindlalt tagasi.
Projekteerimiskogukonna võimalik vastus oli minimalismi täielik taassünd. Iga kaubamärk, mis muutis nende logod 90ndate lõpus säravamaks, tabas äkitselt käsk-z ja hakkas oma isikupära eemaldama õhukeste, sans-serif-fondide ja lihtsate, kindlate värvidega. Isegi täna oleme endiselt selles etapis, kuna sellised kaubamärgid nagu Gap, Tropicana ja rohkem otsivad uut elu geneerilisema välimusega disainilahenduste kaudu, mille tulemused on sageli tarbijate poolt nii vihatud, et ettevõtted pöörduvad kohe tagasi oma vana kaubamärgi imago juurde.
Nüüdseks oleme Pepsi jäljenditega selle suundumuse kohta kõik tuttavad. Pärast aastakümneid kestnud viimistlemist tabasid nad kole kepiga Pepsi maakera, viskasid tuttava julge tüpograafia ja andsid meile selle:
Aastaid hiljem ei suuda ma ikkagi midagi sellist ümber nimetada, kui põlgasin selle ümbernimetamise projekti vastu. Kutsuge mind vanamoeliseks, kuid ma arvan, et Pepsi viis nende kaubamärgi pärandisse pesapallikurika. Vahepeal tegid nad Pepsi e-tähelt vana logo! See võib olla nutikuse katse, kuid see tundub otsustusvõimetu. Ja ärge laske mind alustada “Mtn” kaste!
Emotsionaalsed kaubamärgisidemed jäävad kõrvale, ma lihtsalt ei näe selle projekti loogikat. Oma pildi noore ja värskena hoidmine on üks asi, teine on miljonite dollarite raiskamine, et oma ikooni logo väänata ja määrida. Ma ei olnud täielikult selle vastu, et Pepsi lihtsama kujunduse juurde naaseks, kuid neil oli tõesti tugev ja äratuntav logo, mille juurde naasta ning ma pole kindel, kas selle dramaatiline läbimõtlemine oli vajalik või mingil moel tõhus.
Mis teeb selle kapitaalremondi absoluutselt naeruväärseks, on Arnell Grupi selgitus. Vahetult pärast kaubamärgi avalikustamist lekitati PDF, mis on hämmastavalt mõttetu selle keerukuse katses.
Pärast seda on Pepsi taastunud üldsuse vaenust oma uue kaubamärgi vastu, lihtsalt trügides edasi. Nende kogu joogiredaali ümberkujundamine on takerdunud, välja arvatud Sierra Mist, kelle kummalisest udusest metsadisainist on juba loobutud uue ilme saamiseks, mis on tegelikult võrdluses üsna ahvatlev.
Vahepeal on Pepsi üldine isiksus jäänud samaks, kuna nad kasutavad oma reklaamis peamiselt huumorit ja muusikat. Selle aasta Super Bowlis oli mitu humoorikat Pepsi Maxi reklaami ja Pepsi veebisaidil on silmapaistvalt esilekerkiv kunstnike register.
Suurim brändieesmärgi muutus, mis rebrändinguprojektiga seoses toimus, oli Pepsi värskendusprojekt, mis jätkub täna. Selle algatuse kaudu annab Pepsi toetusi inimestele, kellel on suurepäraseid ideid oma kogukonna parendamiseks. See on Pepsi jaoks suurepärane projekt ja suurepärane suund. Üha enam oodatakse, et suured ettevõtted kasutaksid osa oma mägede sularahast, et muuta maailm paremaks ja Pepsi värskendusprojekt teeb just seda.
Siit näeme ka nende brändingu mõju. Pange tähele, kuidas nad kasutavad uut logo järjekindlalt erinevates kohtades tähena „O”. Ausalt, hoolimata nende logo järsu muutmise tagasilükkamisest, meeldib mulle visuaalse suuna järjepidevus, millesse nad on sellest ajast peale läinud.
Coca-Cola kaubamärk
Coca-Cola on sama ameeriklane kui tänupüha. See on olnud umbes aastast 1886 ja sellest ajast alates on selle tohutu kasvu ja ülemaailmse jumaldamise kaudu muljetavaldavalt seotud Ameerika identiteediga.
Ehkki paljud ütlevad teile, et Coca-Cola logo on olnud esimesest päevast sama, on see tegelikult läbinud mõned suured muudatused. Tegelikult oli brändi nime väljakirjutamise algne meetod palju vähem dekoratiivne kui skript, mida me nüüd teame:
Ülaltoodud Pepsi logo evolutsiooniga samas artiklis avaldas BoredPanda.com ka Coca-Cola logo evolutsiooni. Nagu näete, alustas Coca-Cola skript (mis on lihtsalt Spencerian Scripti vorm) elu üsna õhuke ja ebaregulaarne, muutus seejärel palju paksemaks ja ei hakanud jälle välja viimistletud versioonini, mida me nüüd tunneme, kuni umbes 1940ndad. Pange tähele, et alles 60ndatel jõudis tähtede all olev lint sündmuskohale ja selle olemasolu on sellest ajast alates olnud pisut ebajärjekindel.
Huvitav on märkida, et ka Coke järgis sama arenguteed, mida nägime Pepsi alt, ehkki vähem äärmuslikul määral. 1987. aastaks oli varjutus juba jõudnud Coca-Cola tampoonini ja 90ndate keskpaigaks olid meil kalded, läike- ja veepiisad, kas tuttavad? Sellele järgnes muidugi 2000. aastate alguses toimunud dramaatiline lihtsustamisperiood, mida jätkati veelgi 2009. aastal.
Oluline on meeles pidada, et logo kõrval on Coca-Cola kontuurpudelis alati olnud oluline brändiajalugu, mis hoolimata paljude kujundite varaseks saamisest leidis lõpuks stabiilsuse ja sai ettevõtte peamiseks ikooniks, mis püsib ka tänapäevani.
Uus koks
Võimalik, et Pepsi on oma kaubamärki mutrivõtme visanud, kuid Coke tappis nende toote peaaegu ära! 1985. aastal tehti Coca-Cola põhjalik ümberehitus, mille tulemuseks oli väidetavalt paranenud maitse. Coca-Cola karastusjook nimetati ümber lihtsamaks “Koksi” nimetuseks ja uus märk tähistas Pepsi maitsele lähemat värskemat ja magusamat maitset.
Vastupidiselt levinud arvamusele polnud New Coke algselt kõrvalprojekt, vaid lihtsalt Coca-Cola uus vorm lõpetas algse valemi tootmise. Ehkki Uus Koks tõi müügi esialgse tõusu, kasvas üldsuse põlgus sellisest pühast Ameerika traditsioonist loobumise vastu kiiresti ja kolm kuud hiljem läks Coca-Cola tagasi algse valemi juurde.
Hämmastaval kombel tõi katastroof tegelikult kaasa armastuse taastumise Coca-Cola kaubamärgi vastu. Kui Coca-Cola üritas omaenda pärandit hävitada, nägid inimesed seda kui võimalust millegi eest seista ja ehitasid tootega välja sellised emotsionaalsed sidemed, mis traditsiooni nimel võivad tekkida vaid võidukast lahingust.
Uus koksi nimetati ümber koksi IIks 90ndate alguses, kuid see nägi vähest kasvu ja hüljati kiiresti.
Brändi isiksus
Kuigi mingil määral on Coca-Cola ja Pepsi alati olnud sarnased oma “lõbusate ja noorte” isiksustega, on kaks ettevõtet püsinud aastakümnete jooksul järjepidevalt eraldi radadel. Üldiselt on Pepsi ummikus oma kõrge energia, muusika ja komöödiast lähtuva strateegiaga, samal ajal kui Coksi võib pidevalt brändingu emotsionaalse poole poole gravitatsioonil näha.
Coca-Cola reklaamides on kujutatud inimeste kogemusi kahel peamisel viisil. Esiteks, kaua enne seda, kui globaalne brändimine oli trend, nagu see on täna, haaras Coca-Cola mitmekesisust. See on selgelt näha selle kauakestvas reklaamide sarjas "Ma tahaksin maailmale osta koksi", mis kujutab inimesi kogu maailmast, ühendades koksi ja laulu.
Lisaks on Coca-Cola juba ammu ühel või teisel kujul saadaval kogu maailma riikides ja on isegi kuulujutt, et see on planeedi kõige äratuntavam kaubamärk, logo ja isegi sõna (viimane, välja arvatud “ok”) .
Kui Coca-Cola reklaamid ei ole suunatud ülemaailmsele mitmekesisusele, on neil endiselt tugev kogukonnatunne ning ületatakse erinevused ja raskused selliste universaalsete sarnasuste kaudu nagu armastus koksi vastu. Klõpsake alloleval pildil, et näha hiljutist Simpsoni-teemalist Coca-Cola reklaami, kus seda taktikat kasutatakse.
Teine viis, kuidas Coke on aastate jooksul inimkogemust kasutanud, on tugeva rõhuasetus peredele. Pepsi oli alati suunatud otse lastele, kuid Coke näib teadvat, et ema teeb sisseoste ja selleks, et teda saada, peate kasutama emotsionaalset pöördumist, mis teeb Coca-Colast mitte ainult midagi, mida kogu pere soovib, vaid midagi, mis on sõna otseses mõttes lahutamatu osa pere elukogemustest.
See toimub kogu Coca-Cola reklaamis läbi aastate, kuid pole kunagi ilmsem kui Coke'i jõulureklaamid. Ükskõik, kas tegemist on isa ja poja armsa stseeniga, mis jälgib jõuluvana koksi veoautot, või jääkarude pere, mida Coke pidevalt kokku viib, on jõulureklaamid suunatud otse Ameerika tarbijate südamesse.
Koks lihtsustab
Nüüdseks võite ilmselt näha, et selle artikli üks põhiteemasid on tutvustada viimase kahekümne aasta peamisi disaini suundumusi, mis on selgelt esindatud nii Coca-Cola kui ka Pepsi kaubamärgi arengus.
2000. aastate alguses läbis Koks protsessi, mis oli väga sarnane Pepsi kaubamärgi muutmise projektiga, mida me eespool nägime. Sarnaselt Pepsiga viiks ka Coca-Cola läbi brändiprojekti, mis sisuliselt muudaks kaubamärgi identiteediks muutunud segaduse lahti ja viiks selle sisuka ja lihtsustatud versiooni alla.
San Francisco disainifirma Turner Duckworthi avaldatud juhtumiuuringus kujutati koksiga seotud probleemi selgelt:
Turner Duckworthi meeskond reageeris sellele probleemile drastiliselt erinevalt, kui Arnell Grupp tegeles Pepsi värskendusega (alustajate jaoks oli nende loogika tegelikult mõttekas ja see ei olnud hunnik ringe). Arnell lihtsustas tegelikult Pepsi kaubamärki, kuid selle käigus mõistsid nad selle ümber selliseks, nagu see pole kunagi varem olnud. Pinnal kõlab see suurepäraselt, kuid nagu me nägime, tundus hukkamine pigem relvapildina brändi südamesse.
Turner Duckworth seevastu ei üritanud planeedi kõige väärtuslikumat kaubamärki uuesti määratleda, vaid tõid nad selle lihtsalt juurte juurde. Selle tulemuseks oli logo ja tootekujutiste põhijoonte tugevdamine.
Disainerina võite naerda idee üle, et keegi võiks nii lihtsa tulemuse saamiseks palka saada. Sellega nad siiski ei peatunud. Turner Duckworth mõistis, et brändi süda ei peitu pelgalt logos endas, vaid milleski füüsilises, mida me kõik oleme aastate jooksul väga tõeliselt kogenud: koksipudel.
See idee kasutada midagi füüsilist on väga oluline. Meil kõigil on varem olnud Coca-Cola purgist, paberist tassist ja plastpudelist, kuid selles vanas klaaspudelis on midagi võluvalt nostalgilist. Nad mitte ainult ei rakendanud klaaskoksi pudeli jaoks oma äsja lihtsustatud ilmet, vaid tegid selle pudeli silueti uueks kaubamärgikangelaseks ja hakkasid seda kasutama uutel ja innovaatilistel viisidel. Altpoolt näeme vingeid Coca-Cola alumiiniumist purkide pudeleid ja koksi pudeli silueti rakendamist muudele koksi kaubamärgi esindustele, näiteks paberitopsidele ja uksesiltidele.
Key Takeaways
Mida võiksime õppida Coca-Cola ja Pepsi lugudest? Alustuseks on bränding põnev disainilahendus, mis kujutab selgelt disainilahenduste suundumuste muutusi läbi aastakümnete. Koks ja Pepsi on tohutud tegijad mitte ainult kaubamärgi kujundamise suundumuste jälgimisel, vaid ka nende seadmisel.
Lisaks on bränding ohtlik mäng. Brändi iga areng võib kaasa tuua neutraalsuse, mis näib avalikkuse silmis raha raiskamise, parendamise või langusena. Nii Coke kui ka Pepsi on viimase kümnendi jooksul püüdnud oma kaubamärke olulistel viisidel uuesti määratleda. Mõlemad nägid vastusena lihtsustamist ja püüdsid eemaldada segadust, millele eelnev kakskümmend aastat oli kuhjunud.
Pepsi muutis kõike drastiliselt ja võttis nende kaubamärgi täiesti uues suunas, isegi selleks, et muuta nende laialdaselt tuvastatava ikooni põhistruktuuri ja isikupära. Ehkki mõned armastasid uue suuna julgust, seadis tohutu osa meediumitest, ajaveebist ja isegi avalikkuse tähelepanu värskendusele kahtluse alla Pepsi strateegiad ja leinas vana ikooni möödumist.
Olles varem teada saanud kultuuriikooni drastiliselt uuesti määratlemise tagajärgedest, pöördus Coca-Cola tagasi oma kaubamärgi juurte juurde ja võimendas neid tugevalt. Nad sihtisid ideaalselt seda, mida inimesed näevad koksipildi tuumana, ja suurendasid seda, eemaldades kõik muu. Selle tulemuseks oli taas kord avalikkuse armastus koksi kaubamärgi vastu ning tujukas disainiauhinnad ja kiitused ajakirjade, ajaveebide ja erinevate meediaväljaannete kohta.
Nagu näeme, pole brändi uuesti määratlemine, isegi lihtsustamise kaudu, nii lihtne, kui tundub. Teised, kes Coke'i ja Pepsi jälgedes käivad, on seda kõvasti õppinud. Tropicana, teine Pepsi kaubamärk, sai oma uuest pakendist nii kiire ja intensiivse negatiivse vastuse, et tõmbas tooted peaaegu kohe turule.
Samamoodi sai Gap hiljuti tulva solvanguid oma kaubamärgi imago kirvestamise katse eest, asendades klassikalise tihendatud serifiga kirjatüübi uskumatult klišeeliku Helvetica Boldiga. Ka nemad üritasid projektist loobumisega leevendada mobide viha.
Vahepeal, nagu nägime eilses artiklis, on Starbucks võtnud lehe Coke'i raamatust ja lihtsustanud hiljuti nende kaubamärki viisil, mis võimendab nende koheselt äratuntava ikooni tugevust.
Järeldus: otsige brändilt head, enne kui selle tapate
Põhiküsimused, mida firmad, kes oma kaubamärgi mainet rikkuvad, ei ole esitanud, on see, millist väärtust nad kõikjale omistavad ja millist kasu nad sellest positsioonist loobumisel saavad. Kõik tunnevad ära Gap'i logo. See on klassikaline, kuid seksikas ja sobib seetõttu ideaalselt selle imagoga, millega oleme jõudnud võrdsustada ettevõtet.
Minu küsimus on, miks jama hea asjaga? Kui olete mõni aasta vana ja teil on halvasti määratletud kaubamärk, võib-olla on aeg ennast leiutada. Kui olete aga ettevõte, mis on aastakümneid tegutsenud ja otsinud viisi, kuidas oma mainet taaselustada, võiks olla parem mõte proovida välja selgitada, mis on teie avaliku arvamuse peamine positiivne külg ja mis mitte. Siit saate kasu headest ja halbadest.
Võib-olla, nagu ka Koks, oli Tropicana tegelikult liiga sassis. Oranž koos selles sisalduva põhuga on aga fantastiline pilt, mida me kõik teame ja armastame. Miks mitte seda üles ehitada, kukutades kohevuse ja tehes pakendil kangelaseks? Mis on argument, et loobutakse kõigest, mis meile ettevõtte kohta tuttav, ja et Tropicana näeks välja nagu kauplusbränd?
Oma järgmises kaubamärgiprojektis õppige nii Coke'i, Pepsi, Tropicana, Gap'i kui ka Starbucksi vigadest ja õnnestumistest. Püüdes brändilt rasva lõigata, ärge pange seda südamele.
