Kujundus vastab psühholoogiale: Maslowi vajaduste hierarhia tööle panemine
Varem arutasime pikalt, miks disainerid ei saa turundust ignoreerida. Enamasti nõustusid kommentaatorid mõttega, et disainerid peaksid tutvuma turunduse põhiprintsiipidega.
Täna hakkame seda ideed ellu viima ja arutame Maslow vajaduste hierarhiat, mis on humanistlikus psühholoogias sündinud ja paljude turundusspetsialistide poolt kasutusele võetud viis tarbija mõistmiseks. Vaatame üle, mis on mudel, kui populaarsed ettevõtted nagu Coco-Cola seda praktikas rakendavad ja miks see on teie kui disainerite jaoks asjakohane.
Turundajad armastavad Maslow
Kui olete kunagi võtnud psühholoogiatunni, kuulsite tõenäoliselt Maslow kohta midagi või kahte. Kui olete spetsialiseerunud turundusele, ei vaeva teie professorid kunagi kutti.
Abraham Maslow oli professor, kes asutas suurema psühholoogia haru, mida tuntakse humanistliku psühholoogiana ja mis uurib väga isiklikke mõisteid nagu põhivajadused ja eneseteostus. Seda tüüpi psühholoogia sobib muidugi suurepäraselt turunduseks, kuna see seostub väga tihedalt tarbijakäitumisega, mis on karm pähkel, mida iga maailma turundusosakond üritab välja murda.
Põhieeldus on lihtne, kui suudate klienti sügavamalt mõista, saate oma toote ostmiseks tõhusamalt pöörduda. Selle suurema mõistmise saavutamiseks peate teadma nii kliendi vajadusi kui ka soove. Mis on see, mida nad otsivad? Millised motiivid soodustavad nende ostmist?
Oletame näiteks, et kaks naist juhivad sama marki ja mudelautot erinevatel põhjustel. Esimene naine naudib sõiduki luksust, auto on olekusümbol, mis paneb teda tundma, et ta on oma sõprade ja naabrite seltsis aktsepteeritud ja isegi austatud. Teine naine juhib autot, kuna sellel on kõrgeim tarbija kokkupõrketestide hinnang ja ta on sügavalt mures oma laste pärast, kes sageli temaga sõidavad.
Need motiivid on kullakaevandus, mida turundajad tahavad teada saada, analüüsida ja loodetavasti mõista. Neile saab põhiküsimus, arvestades piiratud turunduseelarvet, kumba neist kahest naisest nad peaksid suunama ja kuidas nad seda tegema peaksid?
Mudeli piirangud ja väärtus
Kui tõeliselt nutikad inimesed, nagu teadlased, matemaatikud ja psühholoogid, üritavad midagi keerulist haarata või suhelda, ehitavad nad kontseptsiooni lihtsustavaid mudeleid. Äärmiselt oluline on märkida, et selle protsessi olemus kahandab mõtet tõde. Midagi lihtsustades võtate selle ära.
See kehtib mudeli kohta, mida me täna kasutame. Inimese käitumine on nii tohutult keeruline, et seda ei saa kena väikese graafika abil täielikult lahti seletada. Kuid see ei tähenda, et selline tööriist ei saaks süvendada meie arusaamist sellest ulatuslikust teemast, samamoodi nagu lihtsustatud maailmakaart annab teile korraliku ülevaate meie planeedist, ohverdades samal ajal kõik maastiku keerukused.
Maslow vajaduste hierarhia
1943. aastal kirjutas Maslow paberi pealkirjaga “Inimese motivatsiooni teooria”, milles ta esitas oma nüüd kuulsa hierarhia. Aastate jooksul on nii tema kui ka teised mugandanud mudeli praeguseks tuntud versiooniks:
Nagu näete, paigutas Maslow erinevat tüüpi vajadused viie astme püramiidi: füsioloogiline, ohutus, armastus / kuulumine, lugupidamine ja eneseteostus. Iga kihi sees võib näha erinevaid näiteid seda tüüpi vajaduste kohta.
Põhiidee, mida peate Maslow loogika mõistmiseks tõesti mõistma, on see, et mida madalam on tase, seda põhilisem on vajadus. Teine võimalus öelda on see, et enne kui inimene hierarhias üles tõuseb, tuleb rahuldada (teatud määral) madalama taseme vajadused. Näiteks pole harvad juhud, kui keegi ohverdab toidu otsimisel isiklikku ohutust või kui meie kultuuris elavad inimesed enne sügava suhte otsimist rahuldavad juhusliku suhtluse käigus ürgse seksuaalsoovi.
Mõju turundajatele
See mudel on kindlasti hakanud näitama oma vanust ja kaasaegsed psühholoogid on seda sageli kritiseerinud, eriti need, kellel on globaalsem vaade erinevatesse kultuuridesse. Kuid mudel võib siiski olla üsna kasulik individualistlikes ühiskondades nagu Ameerika Ühendriigid.
Turundajad saavad mudelit kasutada mitmel viisil. Nendest väike näide on ostutrendide ennustamiseks ja / või konkreetsete klientide täpsemini sihitamiseks.
Vaatleme kõigepealt ennustamist. Suure osa planeedist on viimasel ajal tabanud majanduslangus. Paljud inimesed, kes olid kunagi rahaliselt üsna heas olukorras, võitlevad lihtsalt sellega, et neist läbi saada. Kuna näeme laialdast majandusliku heaolu tabamust, võime eeldada või ennustada, et paljud inimesed kukuvad koos oma ostuharjumustega kolmnurga madalamatele tasanditele. Kuna kliendid ei saa endale lubada luksust selliste ostude üle, mis hellitavad nende eneseteostuse vajadusi, otsivad kliendid selle asemel enamasti selliseid asju nagu ülalpidamine, turvalisus ning sõprade ja perekonna toetus.
Kui müüte toodet seda tüüpi keskkonnas, saate selle psühholoogia abil oma toodet paremini suunata suurimale potentsiaalsele tarbijabaasile. Näiteks kui müüme Coca-Colat sellises kliimas, võiksime vältida kampaaniaid, mis muudavad toote väljanägemise luksuskaubaks (iseteostusreklaamid on koksi seas populaarsed), ja võib-olla looge selle asemel hoopis reklaam, mis portreteerib lähedasi perekondi võlakirjad ja sõprussoojus, mida muidugi hoiab koos Koks. Kui jälgite tähelepanelikult, näete, et karastusjookide kuningas kasutab seda taktikat sageli.
Selle idee nägemiseks klõpsake ülaltoodud pilti. Üks Coke'i praegu käimasolevatest reklaamidest kujutab Simpsoni õnnetult ja ilma varanduseta tavaliselt rikast ja viletsat tegelast. Õnne leiab ta aga Koksi magusast maitsest ja sõprade seltskonnast. See on klassikaline Maslow!
Kuidas on sellel pistmist disainiga?
Siin on lihtne vastus: see on disainiga seotud. Minu eeldus on, et disain on teie tööliin või asi, millega praegu tegelete mingis professionaalses kontekstis. Enamiku kommertskujunduse põhieesmärk on aidata oma klientidel raha teenida, muutes nad hea välimusega.
Kui te pole just sellises rollis, kus satute turundusmeeskonnaga partneriks, muutub see teie kui disaineri tööks. Kliendile midagi kavandades lööbite sellele lihtsalt ilusa värvikihi või proovite mõista tüki fookust, eesmärke ja sihtrühma?
Loodetavasti on see viimane (kuigi enamik meist ei arvesta esteetikaga sageli midagi muud). Kui see on nii, siis kehtib Maslowi vajaduste hierarhia teie töö suhtes sama palju kui siis, kui te oleksite turundusprofessor. Kui soovite tõesti olla parem disainer, ei peaks te oma päevi veetma ainult Photoshop-pintslite ümarate otside otsimisel, vaid peaksite võtma aega turunduse põhiprintsiipide, näiteks Maslow hierarhia õppimiseks.
Seda lihtsat tööriista kasutades saate oma disainilahendused ja veebikoopia paremini sihtida konkreetsele kliendibaasile. Kelleks soovite selle veebiteenuse kasutajaks registreeruda, millises eluetapis nad praegu asuvad ja kuidas see hierarhiasse sobib?
Oletame, et kavandasite Facebooki või LinkedIni uut kodulehte. Facebooki jaoks võiksite oma kujunduses kasutada armastuse / kuulumise taset, samas kui LinkedIn'i jaoks toetuksite rohkem lugupidamisele ja eneseteostusele. Nende kontseptsioonide graafiliseks kujunduseks teisendamine annab külastajatele midagi, millega end samastada. Sihtides selgelt ühe Maslow punkti, sihite otse põhivajadust ja teoreetiliselt veendate tõenäolisemalt potentsiaalseid kliente.
Järeldus
Lühidalt kokku võttes on Maslow vajaduste hierarhia üks paljudest mudelitest, mida saate disainerina kasutada, et aidata teil tarbijakäitumisest aru saada, et saaksite oma disainilahendusi tõhusamalt suunata.
Pidage meeles, et disain on midagi enamat kui toredad värvid ja lahedad fondid. Selle eesmärk on jätta konkreetsele inimrühmale väga konkreetne mulje ja juhtida neid suunas, kuhu soovite, et nad läheksid. Kui kunsti kohta võiks sageli öelda, et see on tihedalt seotud kunstniku enda psühholoogiaga, siis disain tähendab vaatajate pähe sattumist.
Jäta kommentaar allpool ja anna meile teada, mida sa arvad ülaltoodud sisust. Kas Maslow vajaduste hierarhia on hunnik psühhiaatriat või tõesti kasulik tööriist nii disaineritele kui ka turundajatele? Samuti andke meile teada, kui soovite artikleid turundusvõtete kohta!
