Kuidas saavad koerad ja rotid muuta teid paremaks kujundajaks
Täna kavatseme asuda kaugele disaineri tüüpilisest õpimullist. Jätame Photoshopi maha ja valime turundusjuhi tööriistad, mis uurivad tarbijate käitumist.
See artikkel õpetab teile kahte erinevat lähenemist oma sihtrühma mõjutamiseks. Nende terminite ja teooriate tundmine ei aita teil mitte ainult efektiivsemaks kujundajaks saada, vaid muudavad nad teid ka tööl ülitargaks!
Sa oled turundaja!
Disainerina oled turundaja, kas sulle meeldib või mitte. Mõni disainitöö võib olla ilmselgelt seotud turundusega kui teised, kuid lõppkokkuvõttes oleme kõik ühes mängus. Kujundasin varem ajalehtede reklaamlehti, see oli ilmselge turundus ja selle nägemiseks ei kulunud eriti palju kujutlusvõimet. Aga kuidas on veebidisaineritega? Mõne foto ja teksti viskamine kodulehele pole tegelikult turundus? Sellele küsimusele vastamiseks haarasin galeriist juhuslikult ühe veebisaidi, millest ma tulin:
Minus olev disainer ütleb, et see on nägus leht. Ruumi maht on objektide ümber kenasti üles ehitatud, joondamine on tugev ja visuaalid on atraktiivsed. Loo lõpp, eks? Vale.
Sellel lehel on kõik mõeldud reklaamitava toote müümiseks mulle. Ilmselt on olemas sõnumside, kuid oletame, et kujundajal polnud sellega midagi pistmist. Seal on ikka veel iPhone'i suur võte, nii et ma tean kohe, et me räägime rakendusest, käe kaasamisest, mis annab isikliku inimliku elemendi, ja taustal olevast rahvahulgast, mis on peen soovitus, et toode on lõbus ja põnev.
Isegi põhilised kujunduselemendid, nagu värvid ja fondid, on kõik struktureeritud kommunikatsioon, mis mõjutab vaatajat loodetavasti piisavalt positiivsel viisil, et neid julgustatakse toodet proovima.
Neid samu taktikaid saate näha vabakutseliste portfellides, võrgumängudes, sotsiaalsetes võrgustikes ja muul professionaalselt kujundatud veebisaidil. Küsimus, mida mulle meeldib esitada, on järgmine: “Kui disain on mis tahes turunduskampaania võtmeelement, miks ei õpetata disainereid rohkem turunduse põhiprintsiipidele?”
See, kuidas me õpime, mõjutab seda, kuidas me sisseoste teeme
Tänane teema on konditsioneerimine. Lõdvalt määratletud see viitab sellele, kuidas me midagi õpime. Pinnal võivad õppimise teooriad disaineritele tunduda peaaegu kasutud, kuid sügavamale kaevates näete, et sellest võib saada uskumatult väärtuslikku teavet.
Iga turundus ja reklaam, mida me näeme, on lõppkokkuvõttes suunatud meile midagi õpetama (vaata ema, televiisor on hariv!). Soodareklaam soovib teile õpetada, et Pepsi maitseb maitsvalt, kiriku stend soovib, et te teaksite, et jumal on olemas, ja Abercrombie t-särk on mõeldud selleks, et aidata teil õppida, kus kõik lahedad lapsed poodlevad.
See kõik on suurejooneline kava, mis paneb teid mõtlema teatud viisil. Tõhusad turundajad saavad sellest aru ja õpetavad end õppimistehnikatega tutvuma, et nad saaksid oma potentsiaalsetele klientidele tugevamaid ja tõhusamaid üleskutseid teha. Samuti, kui teie kujundajana neid tehnikaid valite, võivad teie visuaalsed veetlused muutuda tõhusamaks.
Klassikaline konditsioneerimine: Pavlovi koerad
Kliimaseadmeid on kahte tüüpi: klassikaline konditsioneerimine ja operatiivne konditsioneerimine. Mõlemad on disaineritele kasulikud, nii et selgitame neid lühidalt ja arutame, kuidas saate neid rakendada.
Alustame kahest teooriast vanemat: klassikaline konditsioneerimine. Klassikaline konditsioneerimisteooria kerkis esile katsetest, mille 1800ndate lõpus tegi vene füsioloog Ivan Pavlov.
Me kõik teame seda lugu keskkoolis hästi. See õnnelik mees pühendas oma aja koerajuhtide (ja aeg-ajalt ka lastele, kuid aeg-ajalt ka lastele) eritunud sülje kogumisele ja mõõtmisele, kuid lastel katsetamine on neil päevil paha. Vana hea Ivan märkas, et tema koerad maitsva lihaliha pulbri nägemise ja / või lõhna tõttu süljenevad.
Täiendav vaatlus näitas, et koerad arendasid seda sama reaktsiooni lihtsalt nähes inimest, kes neid tavaliselt toitis, ja selgus, et see polnud lihtsalt füüsiline reaktsioon lõhnale, vaid midagi, mis oli psühholoogiliselt välja lülitatud.
Pavlov väitis, et ta saab selle kalduvusega manipuleerida ja luua nn konditsioneeritud süljeeritusreaktsiooni, kasutades selleks tavaliselt neutraalseid stiimuleid. Ehkki ta kasutas tõenäoliselt ka elektrilööke ja muid mitte nii loomasõbralikke tehnikaid, oli kõige kuulsam (ja kenaim) stiimul kell.
Iga kord, kui ta koeri toitis, kella helises, õpetas Pavlov koeri lõpuks kella kuuldes süljeeritama. Kutsume lihapulbrit “tingimusteta stiimuliks” (põhjustab loomulikku reaktsiooni) ja kella “konditsioneeritud stiimuliks” (põhjustab õpitud reaktsiooni).
Mis siis?
Piisab koera sülitamisest, mis pistmist sellega, et ollakse parem disainer? Veebisaidi, reklaami, kaubamärgi jms kujundamisel mõelge täpselt välja, mida soovite õpetada vaatajale mõtlema teie reklaamitava toote või teenuse üle.
Turundusagentuurid teevad seda droogides. Näitena võib tuua ühe konkreetse tingimusteta stiimuli, mis alati reageerib: seks. Me võime kohe mõelda mitmele kaubamärgile, mis võimendavad seda, planeedi kõige vaieldavamat ja soovitavamat stiimulit. See tuleb kohe meelde:
Iga üksik Axsi reklaam, mida ma kunagi näinud olen, kasutab ära seksi jõu. Sel juhul on 15–25-aastased isased, kellele kampaaniad on suunatud, koerad (sobiv metafoor), kes salvavad atraktiivseid naisi ja lubavad seksi. Reklaamides on kujutatud midagi seksuaalset (tingimusteta stiimul) ja tõmmatakse kohe teie tähelepanu (tingimusteta vastus).
Samal ajal väidavad nad, et nende toode (konditsioneer) on kogu selle seksuaalse energia ajendiks, pannes noored mehed otsa saama ja seda kraami ostma ning pihustama seda kogu enda peale, kuni iga kolme miili raadiuses olev ninaõõnsus on rikutud (konditsioneeritud) vastus). Tulemuseks on edukas ja võimas kaubamärgi imago, mis teenib selle omanikke palju ja palju raha.
Operaatori konditsioneerimine: Skinneri rotid
Operaatori konditsioneerimine, mida nimetatakse ka instrumentaalseks konditsioneerimiseks, on seotud, kuid erinev lähenemisviis. Siin põhineb õppemudel premeerimisel ja karistamisel.
Pöördume taas ühe vanamehe poole, kes teeb loomadega veidraid katseid. BF Skinner oli käitumispsühholoog, kes ehitas 1930-ndatel huvitavaid kaste, mida hakati nimetama “töötavate konditsioneerimiskambriteks”. Nendes kambrites osalesid rotid, linnud ja muud olendid (juhul kui imestate, et Skinner kasutas vahel ka lapsi) mitmesugustest katsetest, mille keskmes oli positiivne ja negatiivne tugevdus. Põhinäide on roti õpetamine, et kui ta hooba vajutab, saab ta tüki toitu. Peagi seob rott kangi vajutamist millegi positiivsega.
Selle katse tulemusi rakendades ilmneb ilmne käitumismudel. Bob teeb midagi, Bob saab tasu, Bob teeb jälle midagi.
Täheldati ka muid huvitavaid variatsioone. Isegi kui Bob on koolitatud ootama aktsioonilt midagi positiivset, õpib Bob selle tegevuse (karistuse) tagajärjel kiiresti midagi vältima (kui Axe kehapihustus paneb daamid nina kinni hoidma, võitis Bob ' t seda enam osta).
Üks huvitavamaid tähelepanekuid on see, et aeg tegevuse ja autasu vahel on otseselt seotud selle seose tugevusega, mille subjekt nende vahel moodustab. Kui rott vajutab kangi ja saab siis kolmkümmend sekundit hiljem toidutüki, pole õppetund nii võimas, nagu oleks toit kohe tulnud.
Mis siis?
Operaatori konditsioneerimine on turunduses pisut keerulisem. Ilmselt pole karistamine ja negatiivne tugevdamine eriti hea koht alustamiseks, nii et peate kindlasti minema mingisuguse positiivse tasusüsteemiga.
Üldine kontseptsioon on see, et klient teeb midagi, näiteks ostab teie toote ja saab selle eest teatava tasu. Nad õpivad, et teie toote ostmine annab positiivseid eeliseid. Isegi kui see oli ühekordne asi, on ikkagi olnud positiivne emotsionaalne reaktsioon, mis paneb inimese seostama alateadlikult positiivseid tundeid teie toote kasutamise või ostmisega.
Selle tehnikaga tuleb meelde üks metsikult edukas kasutus: McDonald's Monopoly mäng.
See leidlik skeem paneb Monopoly tükid McDonald'si toodetele. Söögi ostmisel saate mitu mängu tükki, mida saate auhindade võitmiseks rebida ja koguda.
Nüüd pole selle plaani võti pelgalt miljoni taala lubadus. Mõni inimene mõistab, et tal pole lootustki seda võita või ei taha võtta aega vajalike elementide otsimiseks ja kogumiseks. Muidugi, paljud inimesed teevad just seda, aga kuidas on lood ülejäänutega? Miks nad tulevad ikka rohkem friikartuleid?
Vastus peitub koheses võitmises . McDonald's teab täpselt, kuidas teid tagasi tulles hoida: nad panevad igast 3-5 mängutükist väikeseid kiirsõnumiteateid, mis autasustavad teid tasuta tellitud friikartulite, jäätise, hommikusöögi või soodaga (penne neile, puhas õndsus sina). Pidage meeles rotti ja kangi, kohene tagasiside on tugevam.
Rakendades seda Skinneri katsetele, oled sina rott ja kast McDonald's. Big Mac Meali ostmisel on see nagu hoova vajutamine. Niipea kui sööki saad, rebid need mängutükid ära ja vaata, võidad midagi!
Nagu rott, kes sai just tükikese toitu, olete selle sündmuse üle üsna põnevil ja kavatsete lähitulevikus ka Big Maci söögikordade ostmist (vajutad seda hooba hr Rat) jätkata, kuna teil on sellega praegu positiivne seos. Hoolimata asjaolust, et tasuta 99 ¢ jäätisekoonus ei õigusta kuklilt saadud infarkti eest 6 dollari maksmist, kahvlite selle raha hea meelega.
Veebikujunduse mõjud
Operaatori konditsioneerimisel on suur mõju UX-i kujundamisele. Veeb on rikas, interaktiivne meedium, mille kaudu saate pakkuda hulgaliselt peent kasu. See võib olla midagi nii väikest, kui kaunilt animeeritud hõljumiefekt nupul „Osta kohe” või midagi sama suurt kui teenuse registreerumiseks tasuta allalaadimine.
See laieneb kõikvõimalikele valdkondadele. Iga kord, kui kasutajad teevad midagi teie soovitud, siis premeerige neid selle eest. Kui keegi piiksutab “Bobi veebisait on hämmastav”, paku talle ReTweeti viisakalt või otsest vastust. Oleme kõik sõltuvad sotsiaalmeediast saadud teadetest ja ReTweet või @mention õpetab teie kasutajaid seostama teie saidi jagamist positiivsete tulemustega.
Isegi tugev motivaator on raha. Viitamissüsteemid premeerivad kasutajaid rahaliselt linkide jagamise eest. Kui ma viskan oma Amazoni soovituslingi mulle meelepärase disainiraamatu juurde ja inimesed klõpsavad seda linki hiljem, et raamat endale soetada, annab Amazon mulle oma tegevuse eest osa sellest müügist. Nad saavad rohkem müüki, mulle makstakse millegi lihtsa eest ja BF Skinner muigab oma haual.
Kas see pole kõik ilmselge?
Kas sa vajasid mind tõesti, et ma õpetaksin sulle seda, et seksuaalelu ja tasuta asjad suurendavad müüki? Ilmselt mitte. Mis mõte on kogu tehnilist kõnepruuki õppida?
Sobiv metafoor peitub disainikunstis. Mõelge kõige olulisematele disainiprintsiipidele, mida iga hea disainer järgib: kontrast, kordamine, lähedus, joondamine jne. Mõelge nüüd, kui lihtsad need on.
Joondamine: ärge visake lihtsalt jama lehele, joondage see üles. Lähedus: kui arvate, et kaks asja on omavahel seotud, peaksid need ilmselt visuaalselt kokku minema.
Kas teil oli tõesti vaja kedagi, kes teile seda kraami õpetaks? Enamik disaini põhimõtteid on äärmiselt intuitiivsed ja siiski leidub endiselt halbu disainereid. Nende ideede uurimine eemaldab need teadmised millestki, mida sa kaudselt tead, ja muudab sellest midagi, mida sa selgesõnaliselt mõistad ning mida saab seetõttu tahtlikult rakendada iga kord, kui midagi loote. Tulemuseks on parem disain.
Samuti on kõik turunduspõhimõtted üsna intuitiivsed, kuid nende mõistmine sügavamal annab teie disainilahendustele rohkem eesmärki. Iga kord, kui lähenete kliendi veebisaidile, logole, visiitkaardile jms, peaksite proovima kiiret läbimõtlemist kliimaseadmetele. Mis on see, et õpetate vaatajat oma praeguse kujundusega? Mis on see, mida sa tegelikult tahad neile õpetada? Koerad ja rotid, mu sõbrad, koerad ja rotid.
Järeldus
Ma ütlen seda peaaegu igas artiklis, mida kirjutan, disain ei tähenda ainult seda, et asjad ilusaks muuta. Keskendudes puhtalt sellele, kuidas panna Photoshop laulma ja tantsima, jätate vähemalt poole lõppeesmärgist. Pole tähtis, mida elatiseks kujundate, proovite kedagi milleski veenda. Olenemata sellest, kas teatud ettevõte on mainekas või et antud veebirakendus on kasutajasõbralik, võib tingimuste mõistmine minna teie edu tagamisel kaugele.
Jäta kommentaar allpool ja anna meile teada, mida sa sellest kõigest psühholoogilisest mumbo hüppamisest arvad. Kas mõtlete disainiprojektile lähenedes konditsioneerimisele? Kas peaks?
Pealkirjapildid autorid xiaofeng17 ja bigfatrat.
